Cattelanshop.ru

Интерьер и Декор
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Как снизить стоимость обращения в; Директе на; 44% — кейс интернет-магазина мебели из; ротанга

Как снизить стоимость обращения в Директе на 44% — кейс интернет-магазина мебели из ротанга

Мария Виноградова

Один из клиентов агентства eLama — интернет-магазин мебели из ротанга. Плетеные предметы интерьера, распространенные в теплых странах, набирают популярность и в России. За 2,5 года команда снизила стоимость обращения на 44%. Рассказываем, как агентству удалось это сделать.

О проекте и продукции

Мебель из ротанга можно назвать сезонным продуктом, но лишь отчасти. С одной стороны, мы прогнозируем повышение спроса с наступлением тепла — с марта по конец лета: такая мебель традиционно используется в загородных домах. С другой — наблюдаем стабильный спрос и в холодный период: последние несколько лет мебелью из ротанга обставляют городские квартиры и общественные пространства.

Наш клиент — имя не называем из-за NDA — поставляет продукцию напрямую из Индонезии и предлагает рынку не только предметы интерьера, но также подушки для мебели из ротанга.

Интернет-магазин базируется в областном центре на северо-западе России. Ключевые покупатели — собственники городской или загородной недвижимости и коммерческие организации.

Продажи происходят только через форму обратной связи на сайте, что не очень удобно. Мы советовали магазину дать возможность клиентам оформлять покупки самостоятельно, но заказчик не хотел что-либо менять, потому что уже имел негативный опыт. Однако, несмотря на такие особенности клиентского пути, наш заказчик не теряет целевую аудиторию, поскольку предлагает продукцию высокого качества и более низкие цены, чем у конкурентов.

Мы начали сотрудничество с клиентом три года назад, в начале 2018 года. Первостепенной задачей была оптимизация стоимости лида в контекстной рекламе с 1700 до 1000 рублей.

Геотаргетинг был настроен на все регионы РФ, кроме совсем отдаленных — например, мы исключали Якутию, Бурятию, Сахалин.

В качестве конкурентов рассматривали региональные офлайн- и онлайн-магазины мебели из ротанга с аналогичными ценами или выше.

Что мы делали на старте

У клиента уже были работающие кампании на поиске и в РСЯ. Средний CPL в Яндекс.Директе составлял 1803 рубля за апрель 2017 — февраль 2018 года.

В 2018 — 2019 годах мы провели много доработок: от реструктуризации семантического ядра по релевантным группам до актуализации изображений.

Что конкретно было сделано:

  • запускали и тестировали различные типы кампаний в Директе и Google Ads: поисковые стандартные и динамические, кампании в РСЯ и КМС, баннер на поиске, медийную кампанию, look-alike, ретаргетинг;
  • расширили семантику поисковых кампаний обеих систем более чем в два раза. Работали вширь и вглубь, в том числе с околотематической (без упоминания ротанга) и смежной семантикой (например, «мебель для дачи»);
  • увеличили количество позиций в фиде для торговой кампании в Google в два раза;
  • переработали тексты и провели А/Б-тестирование в кампаниях для поиска и сетей, чтобы определить и выбрать наиболее эффективные дополнительные объявления. Лучшие результаты показали тексты с упоминаниями акций и ценами на категории в формате «от»;
  • настроили бид-менеджер для автоматизации управления ставками;
  • отключили неэффективные запросы после накопления статистики;
  • скорректировали ставки по соцдем-параметрам и устройствам;
  • расширили геотаргетинг — в отдельные кампании выделили Москву и Санкт-Петербург, согласовали с клиентом и добавили отдаленные регионы в кампании на РФ;
  • провели чистку трафика: расширили списки минус-фраз и исключенных площадок.
Читайте так же:
Maxi cosi как установить

К декабрю 2019 года мы пришли к CPL в 1251 рублей, снизив показатель на 30% и увеличив количество заказов на 35% по сравнению с 2018 годом. Если учесть, что в этом сегменте мы видим постоянный рост конкуренции, а когда растет конкуренция, увеличивается CPC и, как следствие, растет CPL при аналогичном CR — это очень хороший результат.

Каким был 2020-й

К 2020 году все ключевые настройки кампаний были сделаны, активными оставили наиболее результативные кампании — на поиске, РСЯ и ретаргетинг.

С марта по август — в «высокий» сезон для этого сегмента — аукцион по основным целевым запросам был разогрет, в связи с этим мы наблюдали колебания по CPC, CPL и количеству лидов: показатели то шли вверх, то ухудшались из-за внешних факторов (активность конкурентов, мода на мебель, сезонность спроса, кризис и прочее). Сильная просадка была в марте — количество лидов тогда уменьшилось втрое. Зато в апреле—июле мы получали тот же объем лидов, что и в 2019 году, но CPL был меньше в два раза. Конкретных причин здесь выделить было невозможно — предполагаем, что некоторые конкуренты приостановили показы.

В сентябре 2020 года мы увидели просадку по объему обращений в связи со снижением спроса.

В это время в Яндекс.Директе появилась возможность подключения автостратегии с оплатой за конверсии. Мы решили, что наш случай — когда мы наблюдаем колебания количества конверсий и CPL — хорошо подходит для того, чтобы протестировать эту опцию.

Изначально в А/Б-тестировании участвовали кампании на поиске и в РСЯ. Проверяли три стратегии:

1. Оптимизация конверсий по цели с оплатой за конверсии — Сегмент A;

2. Оптимизация конверсий по цели с оплатой за клики — Сегмент B;

3. Ручное управление ставками с подключением биддера — Сегмент C.

Как показал эксперимент, переключить кампании на оплату за конверсии было выгоднее минимум в два раза. Если сравнить период с октября 2019 года по март 2020-го (оплата за клики при ручном управлении или автостратегиях) с аналогичным периодом 2020–2021 годов (оплата за конверсии), то мы увидим рост количества обращений на 35% при повышении CPL всего на 4%. При этом показатели CTR, CPC улучшились, а процент отказов на сайте снизился.

В результате все кампании — в том числе брендовые, смарт-баннеры, ретаргетинг, кампании по интересам и околоцелевые — мы перевели на оплату за конверсии.

Что происходит в 2021-м

В феврале по нашему запросу клиент сформировал фид, и мы запустили тестовую кампанию со смарт-баннерами. До этого мы уже запускали аналогичную кампанию в тестовом режиме без фида, но особого результата она не принесла.

Читайте так же:
Минимальная глубина выдвижного ящика

Однако в этот раз смарт-баннеры по фиду начали привлекать обращения по более низкой цене, чем стандартные кампании для РСЯ.

Результаты

За три года сотрудничества с клиентом мы снизили стоимость обращения на 44%: средний CPL за 2020 год был равен 1021 рублей. Саму оптимизацию можно разделить на несколько этапов.

1. В 2018–2019 годах мы проводили стандартные доработки кампаний с высоким CPL — тестировали различные типы кампаний, меняли семантику, переработали тексты, запустили бид-менеджер, расширили геотаргетинг и проводили чистку трафика — в итоге уменьшили показатель на 30%.

2. В 2020-м, столкнувшись с ситуацией снижения количества обращений, мы перешли на автостратегию с оплатой за конверсии — это привело к оптимизации еще на 14%.

3. В 2021-м тестируем кампании со смарт-баннерами и уже получаем хорошие результаты — CPA относительно стандартной кампании в РСЯ ниже на 17%.

На графике ниже можно увидеть данные за весь период работы: количество конверсий (за конверсию принимаем заполнение лид-формы), показатель кликабельности и стоимость клика и лида.

Рекламу настраивала проектная группа Ани Осадчей, агентство eLama.

Проведем бесплатный аудит ваших кампаний

Специалисты агентства eLama расскажут, как сделать так, чтобы реклама не съедала бюджет, а работала на ваш бизнес. Проанализируем текущие кампании и укажем, какие ошибки стоит исправить.

Портрет покупателя

Демография

Целевая аудитория мебельного сайта на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.

Диаграмма №1: Распределение потребителей по половой принадлежности.

Основная возрастная группа —

Диаграмма №2: Возрастная структура спроса.

Однако, суммарно группы и старше 45 лет составляют почти 30% всей аудитории. При этом возрастная структура не зависит от пола посетителей сайтов.

Устройства

72% пользователей заходят на сайты, используя персональные компьютеры. При этом суммарное значение посетителей, использующих смартфоны и планшеты — 27%, что достаточно много для интернет-магазина или сайта-витрины в тематике с высокой отложенностью покупки.

Диаграмма №3: Использование устройств для серфинга в интернете при выборе мебели.

Под графой «Другое» подразумеваются входы с устройств Smart-TV, электронных книг и старых моделей телефонов с функцией Wi-Fi, КПК. Доля этих посещений незначительна — 0,01%.

Интересы

Коммерческий интересы аудитории сосредоточены в области недвижимости, бизнеса и туризма. У женщин в сферу интересов входит кулинария, у мужчин — автомобили. Достаточно естественное распределение.

Диаграмма №4: Группы интересов потребителей.

Исследование интересов дает нам понимание жизни аудитории. Исходя из диаграммы выше можно сделать следующие выводы:

  • Мебель выбирается в новую квартиру
  • Мебель выбирает жена мужа-бизнесмена или сам бизнесмен
  • Целевая аудитория принадлежит к верхнему сегменту среднего класса

Что делает малый бизнес, чтобы конкурировать с гигантами

Осваивает онлайн

Развитие бизнеса в онлайн-формате дает среднему и малому бизнесу на мебельном рынке возможность продавать не только в пределах домашнего региона, но и по всей стране, а значит — находить своих покупателей в том числе и там, куда IKEA и Hoff еще не добрались.

Некоторые предприниматели, запуская мебельный бизнес, начинают именно с онлайн-магазина еще и потому, что при такой стратегии на запуск в большинстве случаев требуется меньше инвестиций: не нужно сразу арендовать большое помещение в центре под салон, делать в нем ремонт.

Читайте так же:
Какие преимущества и недостатки имел лествичный порядок наследования

Ильдар Мухсинов, владелец мебельной студии Friday Wood

Работать онлайн у нас получается эффективно потому, что мы знаем, как показать мебель: делаем много детальных фотографий, записываем видеообзоры, пишем максимально подробные описания. Это сразу вызывает доверие.

При этом у многих покупателей при выборе мебели сохраняется потребность прийти в офлайн-магазин. Это особенно специфично для сегмента мягкой мебели.

Борис Слоним, CEO мебельной фабрики «Адельфи»

На онлайн у нас приходится 20-25% продаж. Это много, и это хорошо. Но онлайн-продажи мягкой мебели — сложная история. Покупателю недостаточно увидеть фотографии и цену. Люди начинают подбирать себе диван онлайн, но все равно хотят приехать в магазин потрогать ткань, полежать на нем.

В итоге для большинства игроков СМБ на мебельном рынке оптимальной стратегией сегодня (в том числе с учетом тех корректив, которые привнесла в жизнь пандемия) становится сочетание офлайн- и онлайн-торговли.

Любовь Ермакова, владелица магазина мебели из ротанга «Априори»

Сейчас, когда уже можно прийти в салон, нас многие находят на «Авито». Люди смотрят объявления, пишут в мессенджер платформы, уточняют что-то. Но при этом, когда я говорю, что мы можем оформить онлайн-продажу, многие отвечают: «Ну, мы все-таки, наверное, приедем к вам, в кресле посидим». Приходят, сидят, покупают.

Балансирует между самобытностью и ценой

Крупные мебельные сети обладают известными брендами, которые понятны покупателям. Каждый знает, чего ждать от условной IKEA в плане дизайна, качества и цены.

Для одних такая предсказуемость привлекательна, других — наоборот несколько отталкивает. Ко второй категории покупателей мебели как раз имеют хорошие шансы обратиться небольшие игроки рынка.

Борис Слоним, CEO мебельной фабрики «Адельфи»

Различия помогают им получать своих клиентов, а нам – своих. И разница у нас не чисто внешняя: это не просто пуговичка в другом месте, а новое функциональное решение.

Похожего подхода придерживается студия Friday Wood.

Ильдар Мухсинов, владелец мебельной студии Friday Wood

Я даже не могу могу назвать крупные сети прямыми конкурентами. Мы выбрали стратегию работать в другом сегменте: для людей, которые хотят что-то необычное. В советское время у всех были одинаковые кухни, а сейчас у всех одинаковые столы из IKEA. Наши покупатели — те, кто хочет по-другому.

При этом ценовая конкуренция все равно сохраняется, и для выстраивания эффективного бизнеса небольшим компаниям приходится балансировать между самобытностью и ценой. Например, Ильдар Мухсинов отмечает, что его студия не стремится соревноваться в ценах с IKEA, но старается удерживать цены ниже, чем у ключевых прямых конкурентов — известных мастерских авторской мебели.

Любовь Ермакова, владелица магазина мебели из ротанга «Априори», отмечает, что для привлечения покупателей часто приходится предлагать солидные скидки, потому что фактор цены значительно влияет на выбор мебели.

Читайте так же:
Банкетка для фортепиано размеры

Любовь Ермакова, владелица магазина мебели из ротанга «Априори»

Наша мебель достаточно дорогая, а сейчас в экономике такая ситуация, что люди стремятся сэкономить. И мы идем навстречу запросу, предлагаем серьезные скидки, чтобы удержать продажи. При этом есть внешние ограничения: фабрики, у которых мы закупаем мебель, запрещают продавать ниже цены, которую они сами устанавливают для розницы.

Приходится отдельно договариваться о том, что мы своим клиентам дадим скидку, идти на разные уступки фабрикам. Пока мы вынуждены так делать, чтобы привлекать покупателей.

Развивает клиентский сервис

Персонифицированный клиентский сервис — слабое место для крупных мебельных сетей как раз в силу их масштаба. На работу служб доставки и клиентской поддержки крупных магазинов то и дело жалуются в социальных сетях.

Небольшие компании часто могут предложить клиентам более личный, клиентоориентированный подход и делают это своим конкурентным преимуществом.

Ильдар Мухсинов, владелец мебельной студии Friday Wood

Многим покупателям, с которыми мы работаем, важен индивидуальный подход: они хотят знать, кто делает для них стол, иметь возможность влиять на процесс. Мы все это можем дать, а большие сети – нет. У нас клиент может, если ему интересно, подъехать на производство, согласовать дополнительно прямо на месте корректировки по цвету изделия или форме. А еще мы всегда открыты для общения, быстро отвечаем клиентам на любые вопросы. Крупные сети так не могут.

С ним согласен Борис Слоним, CEO мебельной фабрики «Адельфи».

Борис Слоним, CEO мебельной фабрики «Адельфи»

Все-таки IKEA, Hoff и любая настолько крупная сеть – это в каком-то смысле магазин самообслуживания: покупатели выбирают сами, почти без помощи консультантов, заказывают много онлайн. Крупные сети не могут дать индивидуальный сервис. Если у них есть диван, он обычно представлен в одном-трех цветах. Там нельзя обсудить с продавцом, можно ли сделать диван в другой обивке. А у нас — можно.

Как отмечает Любовь Ермакова, владелица магазина мебели «Априори», у небольших мебельных магазинов больше возможностей для контроля качества сервиса на каждом этапе взаимодействия с покупателем, и на это можно делать упор.

Любовь Ермакова, владелица магазина мебели из ротанга «Априори»

Преимущество небольших магазинов в мебельном сегменте — в нашей гибкости. В большой сети продавцы не смогут так помогать и консультировать, как мы. Мы всегда помогаем подобрать нужные цвета, комплектации. Можем что-то дозаказать под запрос клиента у фабрик, если у нас нет в наличии. Не допускаем просрочек с доставкой, потому что нам проще контролировать каждый процесс.

Отфильтруйте неподходящие варианты

Как назвать салон красоты в Москве

После того, как вы написали 100 слов и словосочетаний, идите отдохнуть. Забудьте о названии на пару дней. Позже снова садитесь и читайте, что вы написали. Отсейте явно плохие имена. Оставшиеся прогоните через фильтр. О нём ниже.

Как звучит?

Представьте, у клиента вибрирует телефон. Он отвечает:
— Алло? Да, привет. Я в [название вашего салона, студии или клиники]. Всё хорошо. Ой, да, ты знаешь…

Читайте так же:
Бесто инструкция по сборке

Послушайте, как это звучит. Легко ли произносить слово? Как оно склоняется?

В Санкт-Петербурге в 2012 году на канале Грибоедова в доме дореволюционной постройки существовал андеграундный ночной клуб с броским именем “Ж*па” (Ягодицы). Который являлся не только культовым местом, но ещё и прекрасным примером креативного названия, чётко передающего содержание. Слоган клуба: “Stay drunk and go to Jopa”.

Почему название клуба было удачным — оно прекрасно звучало, так как состояло из двух слогов. Его даже можно пропеть. Когда какой-нибудь студент выбегал на улицу и закрыв одно ухо кричал в трубку, что он в Ж*пе и всех срочно тут ждёт, это создавало настроение. Друзья тут же ловили попутку.

Отсюда правило: название передаёт атмосферу и мы примерно представляем, что ждёт внутри.

Такие названия идеальны для местечковых клубов, которые закроются через пару лет. Оно провокационное и не может быть зарегистрировано как бренд или товарный знак. В двух словах о регистрации товарного знака: зачем и кому это нужно — читайте ниже.

Как пишется?

Красиво ли выглядит слово на бумаге? Может написать его латиницей, либо вообще заменить на картинку? Например, так поступил бренд, торгующий мебелью divan.ru. Они поставили в логотип диван.
Ничего не помогает?

Тогда вспомните метод Стива Джобса. Во время мозгового штурма никто не мог придумать подходящий вариант. Поэтому Джобс назвал компанию в честь яблока, а продукцию как сорт, популярный в Америке — macintosh computer. И как всё удачно получилось! Потому что успех не только в названии.

По какой причине ЭВМ серии «Минск» ушли в забвение

От успеха до забвения. Как в Минске делали одни из лучших в СССР компьютеры и почему перестали, Слуцк

Как упоминалось выше, к концу 1960-х годов о программной и аппаратной совместимости разных моделей ЭВМ и разработанного для них ПО только начинали задумываться. Понятно, что это серьёзно увеличивало стоимость разработки, а собственных поддерживающих подобный подход машин — кроме «Минск-32» — в СССР тогда не существовало. ЕС-1055 И несмотря на то что сметы разработок практически всех ЭВМ линейки «Минск» в сравнении с аналогами от других советских производств были достаточно скромными, партийное руководство решило пойти по пути американской компании IBM. В 1964 году эта фирма представила третье поколение своих электронно-вычислительных машин на интегральных микросхемах System/360 и System/370, которые были полностью совместимы — как конструктивно, так и программно.

По сложившейся традиции «заимствований» в стране решили развивать серию компьютеров ЕС ЭВМ (единая система электронных вычислительных машин). В «Википедии» говорится, что они являются аналогами машин, производимых IBM, и даже совместимы с ними. В общем, более сложный и дорогостоящий вариант разработки собственного парка совместимых компьютеров — пускай на основе того же «Минск-32» — реализовывать не стали. Зато в Минске с 1971 года начали собирать упомянутые ЕС ЭВМ.

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector