Cattelanshop.ru

Интерьер и Декор
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил. », «Смотри не обострись! » и другие

Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил. », «Смотри не обострись!» и другие

Авторы известных рекламных слоганов

Фразы «Ты где был? — Пиво пил. », «А ты налей и отойди», «Кто идет за „Клинским“?» помнят все, кто хотя бы иногда включал телевизор в 2000-х. Современные рекламные слоганы не такие запоминающиеся, но некоторые все же становятся мемами. Последний пример — реклама острых бургеров «Смотри не обострись!», которая из-за общественного резонанса отправилась на проверку Федеральной антимонопольной службой. The Village нашел авторов известных слоганов и спросил у них, как они до всего додумались и что происходит с отечественной рекламой.

Людмила Баушева

креативный директор Contrapunto

Вообще, среди рекламщиков можно встретить людей любых профессий — от художников до юристов. Есть те, кто приходят стажерами и дорастают до топовых позиций. Все нынешние учебные заведения — это несерьезное образование: методологии нет, качественного преподавательского состава тоже. На сегодняшний день рекламным профессиям можно обучиться только в поле. У меня педагогическое образование, сначала я работала в эккаунтском отделе, но многое делала за креативную команду. Когда это увидела креативный директор, то забрала меня к себе копирайтером.

Как разрабатывается кампания

Разработка креатива начинается с брифа от клиента — это может быть одна страница, а может быть книга размером с небольшую повесть. В агентстве над брифом работают стратеги, которые дорабатывают и уточняют его, переводят для креативной группы. Обычно бриф помещается на нескольких слайдах, там описаны бизнес-задачи, стратегические и коммуникационные задачи, конкурентная обстановка, целевая аудитория, сам продукт или услуга, формат донесения идеи.

Креативная команда состоит из копирайтера и арт-директора. Предположительно, один хорошо разбирается в фотошопе и иллюстрациях, другой — ювелирно работает со словом. Смысл команды в том, что идеи можно сразу проверить на партнере. Он либо принимает, либо отвергает, либо продолжает и развивает. Иногда бывает, что один придумывает, а другой только визуализирует, а иногда бывает счастливое стечение обстоятельств, когда люди друг друга дополняют.

Читайте так же:
Эмаль легкой очистки духовки что это

Технология придумывания состоит из определенных этапов. Первый этап — сбор информации: изучение брифа, клиентского продукта, обсуждение. После сбора первичной информации креативная пара встречается и обсуждает идеи. Неважно, сколько есть времени (час, две недели или месяц), процесс один и тот же: сбор информации, обсуждение и набрасывание идей. После того как появились идеи, надо взять паузу, чтобы потом посмотреть свежим взглядом и понять, что 90 % не подходит. Хорошо, когда мозг отключается от мыслей «что придумать, что придумать», тогда идея может прийти сама. Над проектом могут работать две креативные группы: если одной не придет ничего хорошего, то вторая точно справится. Иногда на тендерах работают пять-шесть пар: команды приходится дублировать для подстраховки.

Следом проводится внутреннее ревью с остальными участниками команды — креативным директором, стратегами и эккаунт-менеджерами. Такая своеобразная комиссия проверяет, насколько идея оригинальна, точна и соответствует ли брифу. После этого либо все убивается и креатив начинает сначала, либо что-то оставляют и отправляют на доработку. Доработки могут быть бесконечны. Сценарий всегда перерабатывается — если не внутри агентства, то уж точно клиентом. Только однажды я даже не договорила до конца, а сценарий уже одобрили.

И это хорошо, когда все убивается! Освобождается место для свежих идей. Если говорят, что идеи приходят прямо на брифинге, это полная ерунда. Такие идеи будут поверхностными и, скорее всего, вторичными.

сценарий к рекламным роликам сока «Моя семья» с известной фразой
«А ты налей
и отойди»

«Моя семья»

Любая прогремевшая идея рождается с потом и кровью. И если на нее не потрачен моток времени и нервов, значит, это что-то не то. Ролик сока «Моя семья» был одним из моих первых проектов в BBDO Moscow. Целевая аудитория сока — семейные женщины, которые все свое время посвящают мужу, играют с детьми, что-то придумывают дома. На работе же попивают чай. Противоречивость ситуации была в том, что креатив дали делать двум женщинам с карьерными амбициями — мне и моему партнеру, арт-директору Наталье Базиной.

Читайте так же:
Как отстирать пятна от куркумы

Вся информация была собрана и про целевую аудиторию, и про сок, на упаковке которого была картинка с голубоглазыми блондинами и подписью «Моя семья». Было вообще непонятно, на чем основывать идею, кроме того, что сок так называется. Стратег с большой любовью описала целевую аудиторию, но когда мы спросили, так почему же этот сок покупают, она ответила: «Потому что он называется „Моя семья“!» Я записывала забавные семейные случаи друзей, мы вымучивали какие-то истории, но не могли ничего придумать.

После очередной презентации спустя полтора месяца после брифинга я пошла рыдать и решила увольняться. С этим намерением и ушла в пятницу домой. В субботу и воскресенье полностью отключилась от всего, лепила кукол из полимерной глины. В 11 часов вечера воскресенья подумала, что увольняться, наверное, не буду и попробую что-нибудь сочинить. Решила, что надо сделать не один ролик, а несколько серий. Тогда, в 2002 году, рекламных сериалов еще не было.

С утра я пришла с идеей сделать серию роликов про семью, в которых мы будем рассказывать про разные домашние ситуации: шутливо, без скандалов и ругани. Фраза «Налей и отойди», конечно, не слоган. Это catch phrase — фраза, которая остается в памяти, часть диалога. Она взята из жизни, из рубрики «Дети говорят», я ее увидела и переделала. Как понять, что фраза будет крылатой? Над ней смеются на обсуждении. Чаще всего люди сидят с мертвыми лицами и говорят: «Ну, смешно». Это точно не будет catch phrase. А если в комнате лопаются от смеха, тогда у нее есть шанс.

Чаще всего люди сидят
с мертвыми лицами и говорят:
«Ну, смешно».
Это точно не будет catch phrase

Ярослав Кучеров

экс-гендиректор Lowe Adventa и JWT Russia

О слоганах

Как «конец — сказке венец», так и слоган — емкое выражение всей рекламной кампании. В слогане важны две составляющие — смысловая и словесная. Удачный слоган верно передает суть того, что хотели сказать рекламой, хорошо звучит и запоминается. Работа над слоганом неотделима от работы над всей кампанией.

Читайте так же:
Защита боковой стенки кухни от газовой плиты

Когда в процессе разработки тебе нравится слоган, ты рассчитываешь на то, что он станет известным, но никакой гарантии здесь нет. Для второй кампании «Клинского» мы предложили два слогана для тестирования: «Кто идет за „Клинским“?» и «Клинское и Ко. Дело молодое». Выбрали первый, нам он нравился, но предсказать, что на следующее утро кампания станет знаменитой и ее будет цитировать вся страна, мы бы вряд ли могли. Это потом слоган ушел в народ, сегодня это назвали бы мемом.

В начале 2000-х категория напитков была мощным драйвером рекламной индустрии и по масштабу, и по качеству креатива. За зрителя билось много рекламодателей и брендов. В высокий пивной сезон на ТВ могли рекламировать 10–15 брендов пива. Поэтому яркий пивной креатив был очень важен. Такая же ситуация была с соками.

Когда мы начинали работать с компанией «Мултон», сока Rich еще не было. У клиента была идея запустить премиальный российский сок. Мы стали придумывать название: разбили лист на колонки и вспоминали бессмысленные, но красивые иностранные слова, красивые и осмысленные, и тому подобное. Мы заполняли каждую кучей вариантов, и в какой-то момент копирайтер Павел Мордюков произнес слово rich. Что это было — наитие или результат того, что мы сидели несколько часов и мучали себя десятками вариантов — точно не скажешь. Клиент сразу полюбил это название, была придумана на тот момент уникальная белая упаковка (почти все пачки тогда были зелеными), большие буквы на грани пачки. Мы позиционировали Rich как часть лайфстайла современного успешного человека. В рекламных роликах мы хотели избежать лобовых приемов в духе «пей сок». Тогда копирайтер Альберт Некрасов (светлая ему память) придумал фразу «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Читайте так же:
Куда поставить кулер на кухне

рекламные ролики пива «Толстяк» с фразой «Ты где был? — Пиво пил. », пива «Клинское»
со слоганом «Кто идет за „Клинским“?», сока Rich с фразой «Жизнь — хорошая штука.
Как ни крути»

Почему современная реклама такая скучная

Почему в памяти остаются слоганы из 2000-х, а из современного не так много запоминается? Слоган не живет сам по себе, поэтому это вопрос к индустрии в целом. Реклама становится все более сервильной, в ней все меньше необычных рискованных ходов. За последние годы в центре общественного дискурса находятся консервативные ценности, традиционализм, неущемление чувств верующих, неоскорбление патриотических сантиментов и так далее.

В ролике «Толстяка» актер Саша Семчев в костюме космонавта не доходил до ракеты из-за того, что садился пить пиво со своими товарищами, рабочими космодрома. Пропускал старт, видел высокую правительственную делегацию, улетающую в небо ракету, звучал диалог: «Ты где был? — Пиво пил. ». Уже тогда говорили, что космос — святое, но ролик пошел в эфир. Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос, мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?».

Люди на каналах перестраховываются. Менеджеры на стороне клиента тоже перестраховываются, потому что понимают: можно сделать невероятно яркое решение, потратить деньги, а потом это не пройдет в эфир. Все боятся ошибиться, сделать неверный шаг. Поэтому ты включаешь телевизор, видишь рекламу шоколада, а там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Дальше молочные продукты, и значит, там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Если рекламируют курицу, то — прекрасная семья, в которой гармоничные отношения.

Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который все время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания. Сейчас люди в основном видят рекламу, которая воспитывает у них стереотипное мышление. Если ты показываешь ролик про семью, а там только мама и дочка, то возникает вопрос — а что же это неполная семья? Где же папа? Если добавить дочку, то спросят, почему нет маленького сына. В итоге в каждом ролике семья, где мама улыбается, детишки симпатичные, а папа спортивен и подтянут. И еще собачка рядом бегает.

Читайте так же:
Код тн вэд кухонная мойка

Про использование идей

Не секрет, что клиентские брифы часто пересекаются, так как ценности целевой аудитории достаточно схожи. Два года назад у тебя, допустим, был бриф для молодых успешных городских профессионалов, которых надо убедить в том, что здоровый образ жизни — это хорошо. Сегодня у тебя может появиться такой же бриф. Нет ничего криминального в том, чтобы время от времени залезать в свой сундучок с нереализованными идеями. Если это не куплено клиентом, то этим можно спокойно пользоваться.

Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос,
мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?»

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector